Inteligência de dados: construindo a publicidade do futuro

À medida que os recursos, players e o próprio mercado evoluem, cria-se uma relação ainda mais direta e sólida entre o uso de dados e inovação. Sebastián Garcia Padín, country manager da adtech Retargetly no Brasil, afirma que é possível inovar sem usar dados. “Um momento ‘eureca’ pode, sim, gerar uma inovação”, pondera. “Porém, a maior parte dos processos de inovação alavancam-se com dados”.

A onipresença dos dados nas tendências
Um cruzamento onde tecnologia, dados e pessoas colidem. Na visão do country manager da Retargetly, esta é a tríade fundamental para se atingir inovação na atualidade. Para ele, dados tornaram-se a palavra-chave — o fio condutor. A tecnologia é o que permite a coleta e o processamento de dados em escala. Já as pessoas utilizam os resultados com toda a criatividade possível.

O executivo vê a inteligência artificial (IA) disponível como consequência dessa combinação. “O ChatGPT (chatbot com IA desenvolvido pela OpenAI) é basicamente essa tríade em pleno funcionamento. É o começo de tudo isso, a ponta do iceberg”, afirma. Para o futuro próximo, projeta a massificação da adoção do ChatGPT como difusor de conhecimento. “Essa tendência vai evoluir para plataformas de IA adhoc, para deixá-las bem diferenciadas por verticais e tipos de caso de uso”, diz.

Outra tendência que já se tornou realidade e aponta para um cenário cada vez mais data-driven é a retail media (leia mais sobre a publicidade no varejo digital nos quadros abaixo).

Também há a reinvenção do out-of-home, setor conhecido por sua veia inovativa, que concentra seus avanços no uso de dados. “No OOH, com a coleta, organização e análise de informações, é possível entender, por exemplo, que tipo de audiência passa por determinada localização”, observa o country manager da Retargetly, que cita ainda a chamada “rádio moderna” — podcasts e streamings de áudio — como estrelas desta era. “A capilaridade dos dados que podem ser obtidos das plataformas de streaming é uma tendência que está crescendo. A partir desse conhecimento, os resultados publicitários serão muito melhores em relação à velha e querida rádio de amplitude modulada (AM) e frequência modulada (FM)”, compara Garcia Padín.

No mercado brasileiro, o uso de dados ainda é tímido, analisa Thiago Gusmão, head de desenvolvimento de negócios da adtech. Assim, entender como aplicar a inteligência em suas estratégias, além de aprender a gerenciar todo um pool de informações de forma segura, são os principais desafios dos anunciantes. “De um lado, vemos marcas investindo bastante para criar um ecossistema proprietário de gestão de dados. Do outro, muitas ainda não sabem ao certo como trabalhar os mesmos”, avalia.

Em expansão e com foco em personalização
Fundada na Argentina, a Retargetly abre 2023 com novidades. Em novembro do ano passado, foi comprada pela Epsilon, gigante global do marketing e publicidade de dados, que foca na expansão geográfica em regiões como Europa, Ásia Pacífico e América Latina. Especializada em segmentação de audiências para campanhas programáticas, a empresa sediada em Buenos Aires desenvolve ferramentas tecnológicas específicas para o mercado latino-americano — o que corrobora a sinergia da aquisição.

Após a compra, a adtech manteve o nome e lideranças e aposta na robustez de recursos da Epsilon para avançar em soluções voltadas à publicidade baseada em dados.

A Retargetly atua em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), desenvolvendo soluções pensadas na segurança e sigilo das informações. Sua Data Management Plataform (DMP) permite ao anunciante gerenciar dados próprios (first-party data) e criar audiências segmentadas a partir de conexões com as fontes de dados da marca — site, aplicativo, campanha ou base de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).

Toda a base proprietária do cliente pode ser enriquecida quando combinada com o Marketplace de Audiências, a base de dados third-party da Retargetly, coletados de fontes off-line e online. A solução é composta por provedores parceiros, como Serasa, Boa Vista, Kantar Ibope e Foursquare; e tratada e disponibilizada nas principais plataformas de compra de mídia programática e social.

Adicionando mais camadas de tecnologia, a marca consegue ativar o LookaLike, que busca perfis semelhantes na base de dados de terceiros disponíveis na adtech, o que aumenta o potencial de alcance de maneira mais direcionada.

Outra possibilidade é trabalhar com a tecnologia de cross device, que rastreia os vários dispositivos de um mesmo consumidor para não perder o possível engajamento, focando apenas em um device.

Segmentação, a base para melhores experiências
Estudos realizados junto aos clientes mostram que as campanhas criadas pela Retargetly registraram significativa otimização de verba, com a menor dispersão da comunicação, chegando a 899% em alguns casos, conta Thiago Gusmão. “Antes entregue a um público amplo, a mensagem passou a ser direcionada para uma audiência segmentada e mais qualificada, aumentando a rentabilidade”, diz.

Outra funcionalidade da DMP da empresa é oferecer uma visibilidade de insights antes mesmo da ativação dos dados. Assim que uma fonte é agregada à plataforma, uma visão sobre o perfil desse público pode ser acessada — entendimento sobre gênero, idade, classe social; e afinidade com segmentos e de intenção de compra.

“É importante trabalhar com dados próprios, mas, mesmo assim, nem todas as marcas voltam seu olhar para essa preciosidade que pode estar bem na palma da mão”, acrescenta Tamiris Leite, account executive da companhia argentina.

Agora parte da Epsilon, a Retargetly vai focar em atualização de produtos e lançamento de soluções no mercado latino-americano. De acordo com suas lideranças, o objetivo é entregar aos clientes “mais e melhores dados, mais e melhores conexões”.

Retail media: mídia no varejo como estratégia central
Globalmente, o setor movimentará US$ 133 bilhões em 2024, segundo a Statista. Já é possível usar as tecnologias da Retargetly e o know-how da CitrusAd para acompanhar os avanços da publicidade no e-commerce nacional

Com seis em cada dez brasileiros que compram online acessando sites ou apps de varejo para buscar ofertas, a retail media firma-se como uma das maiores realidades para 2023. “Este deve ser, de fato, o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos de diversas indústrias no Brasil”, projeta Paulo Schiavon, head de retailer sales da CitrusAd, empresa australiana de software as a service (SaaS) adquirida pela Epsilon em 2021. Segundo a companhia alemã Statista, especializada em dados de mercado e consumo, retail media movimentará US$ 133 bilhões, globalmente, já em 2024.

Em novembro de 2022, a holding de comunicação anunciou uma joint venture global de retail media com o Grupo Carrefour, que usa as plataformas CitrusAd e Retargetly como tecnologia. “A parceria com o Grupo Carrefour nos tornou o maior provedor global de tecnologia de mídia para varejo no mundo. São mais de 130 varejos, em 25 países, trabalhando com nossas soluções”, diz Schiavon. “Com toda a experiência adquirida em mercados europeus, na Austrália e Estados Unidos, esperamos avançar rapidamente no Brasil e outros países da América Latina, ainda em 2023”, adiciona.

O executivo fala sobre avanços, gargalos e perspectivas para a publicidade no mercado de commerce nacional.

Qual é a projeção para a publicidade em retail media no Brasil, em 2023?
Paulo Schiavon — Apesar de alguns grandes varejistas oferecerem o formato já há alguns anos, a expansão dos investimentos em publicidade no varejo digital aconteceu mais fortemente durante a pandemia, quando as vendas online cresceram substancialmente. Porém, 2023 deve ser, de fato, o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos de diversas indústrias no Brasil e globalmente. Algumas das categorias que mais se beneficiam desse formato de mídia são eletrônicos e bens de consumo não-duráveis — como alimentos, bebidas, cosméticos e medicamentos —, além de produtos para pets, vestuário, autopeças e outros segmentos em que a competitividade é alta, sobretudo dentro de grandes marketplaces ou varejistas.

Os formatos em mídia de varejo estão evoluindo?
Schiavon — A retail media vem acontecendo e expandindo-se em dois contextos bem definidos globalmente: o primeiro é o que chamamos de on-site, ou dentro do site, aplicativo ou ambiente de negócios do varejo. Nesse ambiente, acontecem os formatos nativos — como as vitrines patrocinadas e a recomendação de produtos dentro do campo de buscas —, além de formatos display, como banners, que são apresentados como propaganda dentro do ambiente de compras. A segunda maneira de ativar o poder da retail media é o formato off-site, ou seja, quando você compra formatos de mídia utilizando as audiências do varejo em ambientes externos via uma DSP, na mídia programática ou até em plataformas sociais.

As soluções que a CitrusAd oferece ao mercado são integradas?
Schiavon — O papel dessa mídia off-site é, justamente, trazer de volta para o ambiente de compras do varejista os consumidores que, por algum motivo, abandonaram um carrinho, por exemplo. Eles podem estar dispostos a consumir um novo produto, a partir do seu comportamento de busca; ou, por meio do programa de fidelidade do varejo, podem receber algum tipo de vantagem para retornar, por exemplo, ativar um cashback. Na solução da CitrusAd, oferecemos uma única plataforma para todos esses formatos, além de outras integrações em um único ambiente de negócios para os varejistas.

Por que investir em mídia no varejo é cada vez mais relevante?
Schiavon — O consumidor sempre muda seu comportamento mais rapidamente do que qualquer indústria ou varejo consegue se adaptar. Uma dessas mudanças já consolidada em grande parte da população é que a jornada de consumo não se inicia mais em sistemas de busca abertos como o Google, em lojas físicas ou mesmo nas mídias sociais. Ela começa diretamente em sites de varejo, especialmente nos grandes marketplaces nacionais e internacionais. A ampla diversidade de produtos disponíveis nesses canais, associada a uma experiência mais simples e eficaz de compra, traz mais confiança ao consumidor. Ele encurta as etapas em sua jornada, indo diretamente ao ambiente de consumo, sem passar por outros sites ou plataformas. É nesse ambiente fértil e rico de informação que as marcas passam a competir mais fortemente pela consideração dos clientes e vendas propriamente ditas.

Paulo Schiavon, head de retailer sales da CitrusAd: “2023 deve ser o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos”

Para os anunciantes, quais novos benefícios têm se destacado?
Schiavon — Os formatos de retail media vêm avançando, oferecendo formas mais transparentes e eficazes para marcas e vendedores incentivarem seus negócios no momento em que o consumidor está mais propenso a comprar — quando está dentro do varejo. A facilidade de medir os retornos sob ativos e investimentos nesse ambiente é outra grande vantagem, que incentiva algumas indústrias a migrar parte dos investimentos de trade marketing e incentivos de vendas para esse novo modelo, já que os cliques e as vendas acontecem em um mesmo ambiente digital.

Em relação à inteligência de dados aplicada ao modelo, qual é o seu peso e quais os desafios?
Schiavon — A inteligência de dados continua no centro da tomada de decisão de todo tipo de investimento, e na retail media não é diferente. A complexidade que ainda enfrentamos em muitos canais de varejo é que as tecnologias adotadas para entrega da mídia entre diferentes formatos e canais nem sempre são as mesmas, o que dificulta o cruzamento de informações e traz atrasos para atribuições e controles de vendas.

Como superar o entrave que surge a partir da dificuldade em cruzar informações?
Schiavon — Essa é uma das grandes vantagens que a CitrusAd Powered By Epsilon, em conjunto com tecnologias da Retargetly, traz ao País: com nossa tecnologia, todos os formatos de entrega de mídia on-site e off-site acontecem por meio de uma mesma plataforma, fazendo com que seja possível gerenciar a atribuição das vendas de todos os formatos num mesmo ambiente. A solução também permite a análise de todos os resultados da maneira que for mais conveniente ao varejo e ao anunciante, por meio de nosso módulo de analytics ou integrando outros sistemas com nossos dados via API. Nossa plataforma permite ainda integrar formatos de ativação em canais de marketing direto e a entrega de mídia em telas dentro das lojas físicas, dependendo das tecnologias adotadas pelos varejistas.

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